深度干货l“品效合一”广告打造秘笈全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师认为：在今天所有的媒体都是新媒体！未来媒，竞合力，所有的媒体都是新媒体！过去我们做新媒体，言必谈2微1抖，微博、微信和抖音。但现在更倾向于认为，所有能够和消费者发生触点的环节，都可以称为“新媒体”。只要这个节点能产生被转发、被分享、被二次创作的内容，包括户外媒体也可以。

　　在当下信息化爆炸的时代当中，消费者的认知环境得到了颠覆性的改善。传统媒体的衰落，新媒体的崛起等种种因素都造成了广告行业的巨震。如何打造一支品效合一的广告，成为了每家广告公司的目标。实现品牌认知度与销量二者同时实现价值最大化，成为了全新的行业难题。

　　根据行业调查报告显示，只有15%左右的广告在品牌提升效果与销量提升效果方面都做到了两全其美，全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师认为：我们所谓的品效合一的广告并不是一个伪命题，只是能做好品效合一的广告少之又少。品效合一需要考虑到内容和媒介两方面，在内容上要照顾到品牌信息的传达，同时也要照顾到销售端方面的成效数据。

　　高合HiPhi X最近一波的强势广告牌全球投放就是一个很典型的广告成功案例。高合HiPhi是一家专注于未来智能交通产业的创新型科技公司，由前上汽集团副总裁丁磊于2017年创立。品牌旗下的旗舰级SUV高合HiPhi X从颜值、智能化、自动驾驶方面都带来了全新的行业标准。百万级的豪华车型定位让高合HiPhi X在营销时选择了另一条截然不同的路线。

　　高合HiPhi在注重国际化品牌营销的同时也兼顾到了产品本身的宣传亮点。近日，它在美国纽约、英国伦敦、日本东京及中国北京、上海的地标性户外大屏上，发布了一组极具话题性的海报。高合HiPhi创始人丁磊隔空喊话特斯拉、保时捷、戴森等一线科技豪华品牌，同时引出旗下最新的车型产品高合HiPhi X，引起了海内外的全网热议AG九游会官方App下载。

　　在这组火爆全网的海报中，高合HiPhi X将一线国际科技豪华品牌的标志性金句与车型本身的亮点相结合，文案恰到好处地营造出话题性满满的讨论氛围。高合HiPhi并没有打算将谁树立成一个敌对的形象，而是藉由此举向外界宣告：下一代超豪华品牌，来了。

　　凭借着这3句看似轻巧的文案，搭配隔空喊话的创意展现手法，瞬间引爆全球各大社交媒体平台。不但引来了全球各大媒体的报道，中外各界的KOL也纷纷转发评论，带动更多的网友为高合HiPhi X打call，同时也为高合HiPhi和丁磊的勇气点赞。这波创意也是对丁磊以及其团队不断打败上一秒的自己的最佳诠释。

　　高合HiPhi X这波营销可以算得上是营销界的经典案例，品效合一所带来的是品牌与营销的双赢。高合HiPhi X这波营销的启示就是，未来，品牌信息必然会走向自传播的阶段，只有通过社会化的分享、粉丝与品牌之间的结合，才能给品牌带来更大的传播声量。

　　如何看待品牌广告和效果广告？二者是否能做到品效合一？很多业内人士认为效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，稍有不慎还会伤害品牌形象，而品牌广告赢得人心，才是持续免费的流量，而户外则是做品牌广告的最佳媒体。彭小东导师则认为：这最主要的还是看行业和产品！

　　广告的目的是以最小成本去触达广泛的目标用户，从而达成购买或成交。而广告就分成了效果广告和品牌广告。

　　品牌广告以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。品牌广告最重要的一点是广告的持久性，短期的广告曝光，几乎无法打造出一个品牌，像王老吉、农夫山泉，可口可乐，这种品牌，都是数十年如一日的将一个卖点，翻来覆去的说，占领用户心智，把这个心智夯得死死的。

　　效果广告则在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。效果广告最重要的一点是当天投入，当天见效，这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告，消耗多少钱，有多少点击量，多少下载量和注册量，都可以监控到，用数据来展示出来。若想要厘清广告策划的侧重点到底该放在哪前，我们得先来梳理一下效果广告和品牌广告背后的逻辑路径。

　　过去，品牌广告是大多数企业的选择，以广撒网的形式，寻求的是长期的影响力，这一类广告价格不菲且难以计算投资回报率，它是一个长期作用力。而如今线上红利逐渐消退，品牌方们急需扩大用户规模的新渠道、新方式。对于企业来说，最高的经营成本已经不是生产成本了，而是从消费者的认知到变现的成本。效果广告的兴起，让一些企业看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为，也就是说，它把广告引发效果的路径缩短了。通俗点说，效果广告赚的是今天的钱，品牌广告赚的是未来的钱、持续的钱。

　　品牌阶段不同，传播目标也不同。但要注意的一点是，诚然品牌最重要的是销售和增长，但这不意味着要牺牲品牌形象去做一场博弈。如果去做效果广告时不顾广告内容的简单、庸俗、无脑、粗暴，只求能带来关注度和下载量的提升，背后往往换来的可能是对品牌口碑的伤害。但营销老炮都知道，广积粮缓称王，厚积薄发的，一定是品牌广告。品牌广告保质期长，可沉淀，可传颂，可增值，是品牌累计附加值的延伸品。

　　比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”，与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果，然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿，到2019年已达到150亿。所以品牌才是持续的免费的流量，但靠买来的流量只是昙花一现罢了。

　　但当品牌出现一定差异化时，用户开始付出更多的钱，去买差异化定位所带来的心理满足，这个层面上卖方拥有主导权，比如买高端水除了解渴外，还为了彰显身份。用户为了获得心理满足多付费的部分，就是品牌溢价。可以说，品牌一旦占领了用户心智，功效比一次两次活动带来的效果强百倍。所以，效果广告只是经济下行下的“权宜之计”。品牌要做成百年企业，最终还是要“两手抓两手都要硬”，最终品牌该追求的是“品效合一”，从社交的声量，到销售的增量共赢。业内专业人士彭小东导师提出了一种观点：流量做促销，尤其是直播带货全网最低价，对品牌只能是伤害，最后只是平台和主播获利获名，做品牌广告投放户外需要时间？人心大于流量，品牌赢得人心，品牌才是持续免费的流量。

　　判断一个品牌广告好不好，其实有几个标准：消费者认不认，销售愿不愿意使用这个定位，竞争对手恨不恨这个广告，市场认不认。品牌广告是长效机制，效果广告往往是短效机制。那么既走肾又走心的“品效合一”广告怎么打造？好产品、好故事、有承接。产品是最好的营销。另外，对于企业特别是有新品牌要出圈的企业来说，媒体的选择非常重要，选择对了媒体，品牌广告也能达到品效合一，但这个媒体要满足诸多条件：

　　什么样的媒体满足这些条件呢？有人说是电视，这在过去是没错。但是如今的城市主流人群看电视机率大幅下降，更多的是老人和儿童在看，目标受众覆盖、集中性都不够。而视频网站类广告，开通会员就可以屏蔽广告，广告信息根本就没有机会被有一定消费力的人群看到。业内专业人士认为，在当今碎片化时代，户外媒体最为符合以上引爆品牌的几个条件，称得上真正的中心化媒介。

　　另外，户外媒体的选择也有考量。让我们回归到原点：高价值的主流人群在哪里。现实生活中，年龄在25-45岁、具有较高收入水平的主流人群，其实更多的是在线下，他们重视事业和家庭，日常出没最多、花费时间最长的场景，无非是工作、居家和购物休闲。

　　这样来看，能够覆盖这些典型场景的媒介，无非是公寓楼、写字楼，道闸，门禁，地下车库，电梯，卖场商场，影院，高铁站、机场、公交地铁等等这些生活空间，覆盖了80％的都市消费力，是品牌消费的意见领袖和风向标人群，具有很强的品牌扩散和渗透能力，可以帮助品牌高效触达并引爆城市主流人群。