AG九游会官方网站这五大要素让你发现好生意2015年，“巴菲特午餐”被天神娱乐（002354）董事长朱晔以235万美元的高价拍得。据说当天，朱晔问巴菲特第一个问题是：“我不会炒股，请教教我怎么炒股。”巴菲特回答：“

　　如果你读过《穿过迷雾》《跳着踢踏舞去上班》《巴菲特的估值逻辑》等经典巴菲特读物，一定不会对“生意”一词感到陌生，它的出现频率极高，其中最具代表性的一句是“投资要成功，你不需要明白BETA、有效市场、现代投资组合、期权定价等知识，事实上大家不懂这些反而会更好。当然我的这种观点在商学院并不流行，在那里金融课程已被上述这些东西所主导。然而以我个人的观点，研读投资的学生只需要学好两门课即可：（1）如何评估一项生意的价值，（2）如何看待市场价格的波动。”

　　之前的40篇原创文章，我自己也数不清写下了多少遍“好生意”这个词。但是好生意的内涵到底是什么，我从来没系统性地阐述过，今天我就把这个坑给填上。

　　巴菲特的投资生涯早期，捡烟蒂式地投资低估证券，关注重点是企业的有形资产；现在他已经彻底转变为生意投资者，认为买股票就是买公司，关注重点转向了企业的无形资产。

　　这个无形资产，指的就是经济商誉，它不存在于财务报表的任何科目里（不同于资产负债表中的无形资产科目），但能给企业带来超过社会平均水平的资本回报率。

　　茅台酒独特的口感和社交属性，是经济商誉；海康高效的研发体系和国资背景，是经济商誉；海底捞超强的品牌影响力和服务，是经济商誉；浦东机场优越的地理位置和大量欧美航线，是经济商誉；云南白药片仔癀的国家级绝密配方，是经济商誉。

　　假如这个社会上，想获得20元的新增税前利润平均需要100元的边际资本投入，那茅台海康海底捞上海机场云南白药们，也许只需60元就可以实现，发挥作用的就是这些在财报中你根本无法找到的经济商誉。

　　另外，经济商誉必须具有持久性AG九游会官方网站，像开心麻花的电影《夏洛特烦恼》，吉比特的《问道》手游都红极一时，但他们的创作开发能力却很难连续10年都保持高水准，也许几年后其独特的经济商誉就不复存在。

　　1972年，巴菲特以2500万美元的总价将当年税前利润500万美元的喜诗糖果公司全资收购，此后的35年，喜诗糖果累计为巴菲特贡献了13.5亿美元的税前利润。而最关键的是，喜诗糖果公司正常运营所需资本仅从1972年的800万美元增长到2007年的4000万美元，这意味着35年来股东只有3200万美元的利润被公司“扣留”，余下部分全部现金分红供给股东。

　　它是怎么做到的？核心密码在于分属运营类资产的三个科目——应收账款、存货、固定资产。如喜诗糖果，产品以现金结算，这消除了应收账款，其次它的生产周期和分配周期较短，这帮助库存降至最低水平。

　　我们千万不能轻视控制运营资产的重要性，在通货膨胀来临的时候，它将发挥出惊人的魔力。比如某一年的通货膨胀率是5%，那么理论上该企业的运营资产（应收、存货、固定资产）就会被动地增加5%，这就使得当年企业报表中的净利润变得虚幻，因为这5%并没有让企业的竞争力有任何提升，它们不属于股东，在账面利润中将这部分扣除后才可以真正用来分配或扩大生产。

　　巴菲特常说，“价格是你付出的，价值是你得到的。”有些产品，你得到的远远超过了金钱的范畴，比如愉悦、过瘾、顺心、快乐、安心。

　　苹果公司，在老巴眼里就是典型，接受采访时他说：“我有一架飞机，花了我很多钱，大概一年100万美元。但是如果我像我所有朋友一样使用iphone，那我宁愿放弃这架飞机。”他直言：“数以亿计的人，他们实际上是靠iphone生活的，根本无法离开。苹果的实际估值就存在于消费者与苹果产品的深度关联里。对用户来说，相比iphone的用途，它的定价明显偏低了。”

　　除了iphone，可口可乐总能给人片刻的畅快，安慕希特有的希腊浓郁口感让人上瘾般沉醉，中的一个道具可以给你带来30分钟的快乐，公牛插座让我敢直接用湿哒哒的手去拔插头……它们提供给用户的不仅仅是一个具备某种功能的产品，而是远远超出金钱标准的“高阶效用”。能提供这类产品或服务的生意，必然拥有着舒适的定价空间。

　　我们来比较一下两门生意——分众传媒与《钱江晚报》（代表互联网崛起以前的报纸业）——很多声音认为这两门生意的模式是高度一致的。

　　的确，他们的盈利模式如出一辙。他们都垄断性的占据了大量人群的注意力，进而吸引广告主在自己的媒介上投放广告而盈利。但是再深入思考下去，你就能发现它们的差别。

　　报纸获取用户注意力是低成本甚至是0成本的，因为每卖出一份《钱江晚报》它还能获得1块钱，几乎可以抵消印刷费用。由于《钱江晚报》强大的经济商誉，每年年末杭州市民总是愿意续订，哪怕期间有几位优秀的编辑离职，使今年的稿件质量有些下降，订阅量也基本不会减少（这就是报纸业的魅力，巴菲特说报纸是世界上最好的生意）。

　　而分众传媒所在的电梯广告生意则不同，它面临着新潮等对手的竞争，想要继续垄断3亿人每天3分钟的注意力，不得不在续约时提价，抬高成本支出，因为此时真正掌握主动权的其实是业主。

　　所以，虽说分众传媒和《钱江晚报》在面对广告主时都具有稳固的定价权，但在成本控制上二者却有很大的差距。如果从生意层面对比，我认为90年代的《钱江晚报》比今天的分众传媒更棒。

　　顺着这个思路，还可以琢磨琢磨以下生意： NBA俱乐部、斗鱼直播、中国国旅免税店、华大基因、绿城物业服务……

　　经济商誉、运营资本、高阶效用、成本可控——上面这四大特质能为一门生意构筑高ROE，但是这还不够。投资就像滚雪球，地上必须积满厚厚的雪，同时，你还要找到一条长长的坡。于是还要加上第5点：

　　巴菲特在1989年投资的吉列公司，1997年市值达到560亿美元，与最初的投资成本相比巴菲特盈利近10倍（不算现金分红）。但是从1997年开始，一直到2005年被宝洁公司收购，吉列的市值都没有提升，最高时也只达到570亿美元。

　　所以如果你在1997年买入这门“好生意”，那很遗憾，接下来的8年你只能获取非常平庸的投资回报，原因就是吉列已经占据了刀片剃须刀70%的全球市场份额，天花板已经结结实实的顶在自己的脑袋上。

　　这也是我不买茅台洋河等白酒股的原因，尽管它们完美符合好生意的前四点，但是人们健康意识抬头、劝酒文化消退都是我真切感受到的，对于社会白酒消费量的整体提升空间我感到怀疑。当然，我的观点不一定正确，但我愿意相信自己的眼睛。

　　反观可口可乐，在1988年巴菲特投资它时，它的全球销量如下图。你看到了海外市场（尤其是中国）这条超级超级长的坡了吗？

　　值得一说的是，有一些公司拥有不断突破行业边界成长的能力。比如腾讯从最早的QQ，发展出微信、小程序、支付、游戏、视频、云服务等；海康从最早的做后端存储设备起家，先后进军前端摄像头、AI CLOUD、智能机器人等；云南白药从最早的传统白药，向白药气雾剂、牙膏、洗发水等领域渗透。

　　想要判断一家公司是否拥有这样的能力，需从企业文化、管理体制、行业形势、财务状况、掌舵人风格等等方面入手。千头万绪，如履薄冰，我每天花费至少5小时阅读，还是总觉得不够。

　　这也许是判断生意好坏最困难的部分，但正是它的存在，让投资像是一门艺术那样有趣。返回搜狐，查看更多