于海霞：跨平台时代企业需要精准传播10月25日，以“智能城市与汽车产业：中国与世界”为主题的第十二届中国汽车产业高峰论坛在中欧国际工商学院上海校区成功举行。本次论坛由中欧国际工商学院、欧洲汽车工业协会（ACEA）、中国汽车工业协会（CAAM）联合主办，上海国际汽车城协办。众多行业领袖、知名学者及政府官员共同聚焦中国及国际汽车产业未来格局，围绕“智能城市与汽车”、“智能城市中政府所扮演的角色”、“城市、新型消费者与交通运输”、“展望未来”等四大主题，探讨影响产业未来发展的关键因素。论坛共吸引了300余名来自汽车业界的精英及70余家中外主流媒体参加。

　　感谢主持人，感谢曾元曦先生。今天我们分享了很多车的内容，其背后最重要的因素就是消费者。今天我分享的话题是和汽车有效有关的话题。

　　今天的演讲题目是跨平台时代的精准传播。今天的数据都是来自于尼尔森过去两年所有的广告媒体花费、广告媒体效果评估和尼尔森的内容。如果用一句话概括我今天要讲的主题就是媒体的大数据在汽车行业的应用和实践。

　　随着跨平台传播时代的来临，我们需要用哪些方法或者说核心要素去制定我们的制胜法宝呢？同时我们要采用什么样的方法，实施什么样的战略达到或者获得广告的成功呢？

　　首先我想讲的是跨平台传播时代的来临。中国虽然不是一个汽车强国，大家已经步入了汽车大国的行列。所以现在的汽车广告非常的热闹，有近250个品牌，1700个车型，广告的创意近2500条，广告超过78万条。与此同时，广告的同质化是越来越严重。结果我们可想而知，我们的实际效果会怎么样。我们看到广告品牌回忆度是指看了您的广告并且记住这个品牌的只有9%，相对美国的19%，我们落后10个百分点。

　　过去三年，广告媒介本身也发生了一些变化。据我们的观测，对合资品牌和国产品牌的常年追踪和监测。电视广告在汽车广告当中占有越来越多的内容。同时，我们大家会说网络广告，网络广告也占有越来越多的比重。与此同时我们传统媒体广告，包括报纸、杂志呈现下降的趋势。

　　我们今天谈泛90后是指85年之后出生的新兴人群。这个人群根据这部分消费者的特点，他们更注重通过用智能手机平台所建立的互动营销平台，比如说汽车论坛、微博等等。所以随着汽车跨行业平台传播时代的来临，我们的主机厂，我们的汽车的营销老总，我们的汽车行业也面临越来越多的困惑。一个是说，我的广告是不是花在有效的群体上，我的广告是不是到达了目标用户群，我的媒介组合如何进行才可以获得更多的消费者，我花出的每一块广告费如何精准的评价对销售的影响。无论是线上、线下、传统、新兴的媒体，我们认为精准定位、动人创意、品牌导向、高效组合、实时优化是我们制胜的五宝。

　　首先是精准定位。这里解决的是三个R的问题，第一个是有没有到达我的目标受众，有没有针对市场细分到达。第二是有没有引起共鸣，我们的广告回忆度、品牌回忆度。第三个是对我们的消费者和观众有没有产生影响。比如说是不是他去4S店去看车了，采取行动了。

　　第二个核心要素是动人创意。我们知道我们做广告的时候，15s、30s，我们要描述的内容，我们每一条广告都有很多要点要做，我们究竟如何传达最核心的内容呢？我用几句话来概括：立意要新颖，情节要感人，故事要幽默，信息要专一，同时我们的广告要以故事为导向。无论是什么样的故事，一定要讲故事。

　　第三个方面是品牌导向，也就是说让你的品牌在众多的品牌当中为消费者所记住，过目不忘。在我们的广告当中，要将品牌融入故事，将品牌的独特元素融入广告。同时在我们的广告中，要更频繁的出现我们的logo，并且无论广告创意、广告内容如何变化，品牌的元素要始终如一。

　　第四个方面是高效的媒体组合。高效的媒体组合要满足四个特点，媒体与受众匹配，节目类型与广告内容协调。同时我们在选择节目的时候，一定要避实击虚，不要扎堆。别人说体育频道很好，大家都上体育频道。同时，我们还要充分利用好线上广告的拉动效应和线下广告的促销效果。

　　第五是要进行实时优化。我们提出了三个观点，要间歇式投放，这是很有意思的话题，是说汽车广告，新品上市的时候往往采取的是轰炸式的广告。等到广告达到饱和了，我们仍然还在做。所以我们和汽车企业分享的话题是说，您都天下无敌，您能不能悠着点。您的竞争对手在看，一旦您停下，我马上开始。接下来是说我们投放了广告之后，我们如何进行监测？广告投入24小时之后，尼尔森对所有的汽车品牌，线上线下广告进行监测。通过监测我们就知道广告效果是不是好有没有真正的触达他的人群。获得这些监测数据之后，我们就第一时间跟客户进行建议。您是不是创意要进行调整，时长是不是要从30秒改到15秒，媒介的组合是不是更加有效，可以选择更加有效的媒体？

　　刚刚分享了广告制胜的五要素AG九游会官方App下载，那么如何可以做到呢？有三个实施步骤，我们称之为实施精准传播的三步走。一是要建立体系，然后我们要建立全程的优化流程，最后我们要对广告的效果实施量化考核。根据量化考核标准，同时给我们未来预算分配，媒体计划提供更多的决策。

　　我们在不同的平台上谈GRP，谈OTS，谈访问量，不同的平台都有不同的标准。但是从消费者的角度出发，紧紧围绕广告的目的，我们建议是说应该建立广告创意指标、广告到达指标、广告效果指标和广告效益指标。全程的优化是指从广告的制作一直到广告播出的实时的监测和持续的优化。结果导向是说我花了这么多钱对我的品牌提升、集客量甚至是销售带来了多大的效果。

　　我们过去研究实现了一套体系化的方法。一个最基本的概念是说，我们目前销量80%是产品和渠道带动的，其他20%是由广告或者是促销活动贡献的。通过过去2-3年的所有促销历史数据，建立起一套精准化模型，通过统计学方法，从而为客户得出每一项营销活动的投入产出比。那么得到这个数字之后，会更好的帮助我们的客户进行媒体的优化和选择。为未来的媒体预算提供指导和更好的分配。

　　今天我们讲了广告制胜的五个核心要素和三个步骤。相信我们的主机厂和汽车行业，在未来的跨平台时代，会有更好的广告的效果，也有更好投入和产出。时间的关系我就讲到这里，谢谢大家。