广告设计创意_百度文库• 精彩的创意必须确立广告形象，它为产品 创造一种独有的传播方式，消费者便于识 别，但又令竞争者难以模仿； • 精彩的创意亲切自然，在亲近观众或读者 方面达到大多数广告都望尘莫及的程度， 扎根于人们的下意识，触及人们的灵魂， 使之久久不能忘怀。

　　• 三．创意的程序与方法 • 1．创意的基本程序 • 准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、 想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段 的设计思维具有多向性和不定形性； • 选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分 析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加 工，使设计构思逐步明确化、具体化，此时的思 维具有定向性和目的性；

　　• 一．广告创意的内涵 • 创意，英文叫Idea，意思是创新、创造、创作、 新设、主意、打算、构想。 • 创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与 写小说、作画、写剧本相似的构思。 • 构——构造，结成的意思。 • 思——含有意象、意境、思考、立意、想象、联 想、念头、点子的意思。 • 创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。

　　• 2．运用现代科学知识来启示创意 • 科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广 告艺术本身就是科学与艺术的结合。可以运用科 学技术的知识去想象，如：运用物理学手段的挤 压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵、横、 斜等方向的运动和轨迹；运用光学手段的造成的 错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成； 运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等； 运用仿生学手段的拟人、拟物等。

　　• 一．商品特性与表现形式的关系 • 每种商品都有其各自的特性，无论是外部特征， 还是内在构造、以及性能、功效、用途、使用方 式类别等 都有其独到之处。抓住商品的特征，对 于准确表现商品有着重要的作用。例如商场内不 同商品有着不同的陈列方式和销售方法；日用品 放置在最方便购买的位置，并采用开架式购物方 式；精密仪器多设有；而珠宝首饰则另辟天 地显得高贵典雅，品质超群。这些都是为了更好 地呈现商品特征。

　　• 2．以情动人——情感的创意 • 在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别 因素一样，是影响消费者对客观事物的态 度及行为。广告创意必须从研究消费者心 理、社会文化来进行创造事件和情感。

　　• 3．平中见奇——神奇的创意 • 设计师将司空见惯的现象处理成为不可多 得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺 术效果。

　　• 4．再造境界——联想的创意 • 再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、 色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处 理，以展现某种心灵深处的境界。能使广告更加 富有深度，更能诱发读者的想象力，给消费者广 阔的思维空间。 • 创意绝妙的广告能能打破俗套，吸引人们的注意， 给人们深刻的印象,增加产品的价值。更重要的是， 创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正 购买广告所宣传的产品或其服务。

　　• 精彩的创意与一般的创意有几个区别。 • 首先，精彩的创意是以出人意料的、有趣 的，甚至是惊人的方式，表现产品的优点 以及它与消费者生活的关系； • 精彩的创意是主题突出的，不散乱不冲淡 整体效果，它仅集中于一个主题，并且清 晰地突出这一个主题； • 精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述 不累赘，主题清楚，制作精湛；

　　• 1．直接陈述 • 这是一种最常见的运用得十分广泛的表现手法。它将所做 广告的产品或服务直接如实地展示在广告版面上，充分运 用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲 染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人 人胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣 传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将 产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合 和展示的角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易 打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身 于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉 冲击力。 图：直接陈述

　　• 9．安排悬念 • 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，驱动消费者 的好奇心和强烈兴趣，开启积极的思维联想，引 起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望， 然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来， 使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬 念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深艺术 中的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成 一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。

　　• 8．突出特征 • 运用各种方式抓住和强调产品或服务本身与众不 同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征 置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理， 使观众在接触广告画面的瞬间即能发生视觉兴趣， 达到刺激购买的促销目的。在广告表现中， 这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于 个性的产品形象、与众不同的特殊功能、厂商的 企业标志和产品商标等要素来决定。

　　• 7．超现实表现 • 超现实表现是现代绘画中的一种流派。他 们通常采用一反常态的手法来制造意想不 到的效果，主观地表现出现实生活中无法 存在的离奇现象。这种视觉魔术对现代广 告设计产生了很大影响。超现实表现的方 法特别注重幻想，把现实生活中根本不可 能存在的，甚至是荒谬的事物表现在广告 中，以奇制胜，这种反常态设计会在人们 的记忆中留下深刻的印象。

　　• 在广告表现中，只有抓住商品特有的品质、 魅力，才能使所宣传的商品独树一帜。 • 商品的吸引力 往往不在它的共性而在于它 的个性特征。广告只有在正确体现商品品 质特征及精神内涵时，才能充分、正确、 有效地表现商品。

　　• 二、广告形式的主要表现 • 广告表现形式的选择可以说是“说服”方 式的选择。合适的、恰当的“说服‘方式， 能使商品表现得更充分，使广告策划更完 美。下面例举几种较常见的广告表现形式。

　　• 4．幽默夸张 • 幽默夸张广告构思新奇，立意独特充满着轻松诙 谐的气氛，常给人留下极为鲜明深刻的印象。由 于生活节奏的加快人们往往讨厌乏味的说教冗长 的解说。而幽默广告能创造出一个轻松偷快的气 氛使人们自然而然地接受宣传。它有时表现为生 活中某些富于喜剧性情节的场面；有时又表现为 一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象， 使本来很平凡的事物变得神奇不同凡响。幽默夸 张广告的关键在于准确、适度地把握住生活中充 满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默情境及瞬间， 但要适度，品位要高，避兔低级庸俗。

　　• 完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实 践活动是分不开的，完整的构思意图在具 体形象与整体关系中表达出来，因此创意 是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程 的，在此阶段，设计者很可能沿着原先的 创意构思逐步完善、深化，当然不排除改 变原先的构思意图，用更理想的创意取而 代之出现构思的原意分叉。总之，这三个 阶段是互相联系、交叉进行的。

　　• 1．开宗明义——说理的创意 • 广告要创造出产品的销售最为直接的方式 就是以理服人。这种创意手法多注重于在 立意上，在表现手法上多采用极具表现力 的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈 的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创 意特别体现了形象思维上的大胆与率直， 而且往往是看起来简单图形和文字，但却 体现了设计师较高的概括能力和高超的表 现技艺。 图

　　• 广告创意贵在创新，只有新的创意、新的 格调、新的表现手法才能吸引公众的注意， 才能有不同凡响的心理说服力，加深广告 影响的深度和力度，给企业带来无限的经 济价值。

　　• 二．关于广告创意 • 创意是广告的中心。创意是广告的灵魂。 创意是广告的生命。 • 好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递 准确，锐意创新，能从独特的角度，恰当 的表现形式，进行最佳创意。让人立即明 白其传递广告信息，而且永不忘记，这就 是广告创意的真正效果。 • 设计创意，有它的自身规律，也就是创意 方法：

　　• 6．比喻象征 • 比喻象征的表现形式不直接说明广告的本 意，而是借用与商品或广告主题有关的某 种含意，阐发主题，让消费者通过联想理 解主题。这类广告常常用朴素的、通俗而 富有哲理的比喻，引导消费者去领会广告 内容的含意 因而比较含蓄、婉转 由于这种 表现形式的画面往往不能直接表现商品本 身的特点，所以在采用时既要考虑消费对 象，又要考虑经济得失。

　　• 5．来自偶发形启示的创意 • 现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、 特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、 喷绘、渍染、刻刮、拼贴、镶嵌等）的运用，不 仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出 来的特殊效果也富有一定的自然美感AG九游会官方App下载，运用它们 偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想 象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然 的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添 加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出耐 人寻味的创意。

　　• 广告创意由两大部分组成，一个是广告诉 求，一个是广告表现。 • 广告创意是使广告达到广告目的的创造性 的想法意念，在商业广告中能使广告达到 促销目的独特主意。它是决定广告设计水 准高低的关键环节。

　　• 广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、 产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对 市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻 一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个 “理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影 响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的， 消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从 而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意， 它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、 产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术 家凭空臆造的表现形式所能达到的“创20亿”。

　　• 5．对比说明 • 这种方式一般从商品的性能入手，以对比的手法 去塑造商品的特定形象。这种性能比较的表达， 有同一厂家的新旧产品的比较，但这种新旧产品 的比较，目的不在于自我竞争，而在于通过对比， 使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的 印象，促使他们根据自己的需要在众多的商品中 选择。此外，还有商品使用前后的比较。采用这 种方式，要强调商品本身的优点，去对比其他同 类商品的不足之处，这样才能充分发挥优势。但 在比较时应注意，不可“指名道姓”，也不可贬 低其他商品。

　　• 2．名人推荐 • 在广告中，选用大众熟知或崇敬的社会名流、影 视明星、体育明星等做模特，已司空见惯，而且 随着传播媒介的不断发展这将越来越成为一种令 人瞩目的广告形式。起用名人作广告会使消费者 感到亲切从而对商品产生信任感，进而取得可观 的商业效益。由于名人在社会活动中产生过巨大 的影响，他们在公众心目中具有偶像地位，他们 的生活方式、行为准则、审美情趣以及对社会所 作的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、 模仿、追逐并形成强有力的社会感染力和号召力。

　　• 3．情节表现 • 主要采用戏剧性的瞬间，以突出情节，构成画面 的主要内容。一般多选择幽默风趣的喜剧性场面。 情节式广告要以情动人，情节的安排要有浓郁的 生活气息，把生活中的戏剧性细节和场面与商品 联系起来，从而引发消费者的兴趣，并产生一定 的说眼力。情节的结构一般源自于商品，其形式 是以商品为中心，矛盾冲突的焦点、各种造型因 素，都要集中于商品。同时强调人情味缩短与消 费者之间的心理距离进行情感沟通。广告的诉求 点要把握在家庭的温馨，亲人的关怀，朋友的友 情以及人物在获得商品后达到的情感满足上，把 宣传融于生活的美好片断之中。

　　• 3．来自大自然启示的创意 • 自然界有许多事物和现象，如天上的一片 巧云，水中的一滴油花，空中的一缕白烟， 地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝 壳，一根羽毛，一只蝴蝶……如果设计师 从中进行细致的观察、深入的分析，一定 会得到有益的启发，开拓出新的思路。

　　• 4．来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意 • 从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰；从古典园 林到举世闻名的敦煌艺术；从古代的陶器到现代 的景德镇陶瓷；从漆器装饰到织绣纹样。优秀的 传统文化遗产就是我们今天学习的最好范本。同 样，国外的传统与现代艺术如果我们认真地去研 究其规律，会大大提高我们的创意能力。文学和 音乐虽本身不具备可视形象，然而能使人产生联 想，唤起美的感受。文学与音乐语言表达的意境 同样可以启示广告创意。