广告策略全文(5篇)前言：小编为你整理了5篇广告策略参考范文，供你参考和借鉴。希望能帮助你在写作上获得灵感，让你的文章更加丰富有深度。

　　广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。

　　在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。

　　广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位（见图2）， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。

　　价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等；侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”；侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。

　　广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的“thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。

　　广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张（广告说什么）置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。

　　广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。

　　美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品；对目前的药品满意度最低；迫切的寻找解决方式；希望可以根治脚气；脚气会带来心理负担，担心影响个人形象；非常担心脚气会传染家人；愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额；十余年品牌传播；脚气药市场的始发者和教育者；医院、药店影响力；陈旧剂型的多次翻新；公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。

　　广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。

　　广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。

　　在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。

　　随着商业活动的增加，文化交流的频繁，越来越多的广告出现在了荧屏上。一些企业为了能更多地吸引观众，让自己的产品让更多人知道，便采取了一些策略来装饰起产品的宣传方式。广告语的翻译便由此产生。一则好的广告对产品的销售起着至关重要的作用，而漂亮的翻译则会使之畅通无阻。近年来人们对产品的需求愈来愈多，也使得广告翻译的难度大增。企业为了更好地服务大众，也为了更好地推销产品，可谓之“不择手段”的在广告上大做文章。于是，广告语的翻译也就越来越重要，越来越受欢迎。本文主要从几个方面谈了谈广告的演变及广告语的翻译。

　　广告一词，首先是一外来语，来源于拉丁文，意味着传播。到了中世纪，其意义有了新的演变，意味着吸引某人，使某人关注某事。随着经济的发展，商业活动日益频繁，此时广告一词便广为流传并被使用。而广告语是指广告中使用的语言，包括各种信息。广告语有广义和狭义之分，广义指所使用的所有方式，如声音色彩，文字，传播媒体等。狭义仅指所用的语言，即广告语中使用的文字，题头，副标题以及正文等。广告语由多种因素构成，其中包括文字，图片，短视频，声音，色彩和引申意义等。广告语的使用随着商业贸易的发展愈发广泛，在许多媒体中，我们可以看到各式各样的广告，虽然每则广告都与众不同，各有特色，但它们还是享有一些共同之处，便是每则广告都短小精悍，言简意赅，主题鲜明，功效突出，说服力强，有吸引力。广告，从产生到现在，在科技发达的今天，发生了许多变化，从开始的劝导引诱，到现在的说服拉拢，无不体现其宗旨原则。经济的发展带来了广告的发展，可以说广告是经济发展的产物，反过来，广告的发展同时也推动了经济的发展，它们是如影随形的。在当代，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分，它是让关注了解新事物的引导，是带关众探索新事物并尝试新事物的带头人。在今天，广告已不再是过去那个简单的角色，而是具有不可替代的，不能缺少的主角身份的一种语言。

　　无论是广告口号还是句子，旨在传播一种精神以引起人们的注意。那么它本身具有较强的说服力和鲜明的语体特色。语言上节奏感较强，押韵上口，整齐划一。具体来说，其特点具有吸引力，创造力，说服力和影响力。首先吸引力，必须抓住观众的眼球，一个产品才能有市场有消费者，因为广告一般用来宣传某种产品，为产品打知名度。创造力，广告要有属于自己的特色，别具一格，才能与众不同。广告的创作是一种综合性艺术，要考虑市场和消费者，考虑社会效应。说服力，你的广告要能说服观众，让观众心服口服地去购买你的产品。影响力，广告要有影响力，要在比较正规的渠道进行宣传，而且要真实可信，让观众信赖。除此之外，广告语还有简洁凝练，浅显易懂，独特新颖，主题鲜明等特点。广告语的句子结构多为简洁明了的简单句，其效果是可在短时间内抓住观众眼球让观众眼前一亮。其二，句子多祈使句，使用祈使句既能增强语气又能拉近与观众的距离，给观众一种不是在观看广告而是自己在体验或是与熟人对话这样的亲切感和真实感，这样就增加了观众的购买欲，而且也增加了产品的吸引力。而且具有较强的说服力，能鼓励观众去了解产品。其三，广告语的句子多为肯定句，这样大大增强了观众的购买信心，无形中也为产品提供了较高的信赖度。

　　广告语的翻译和一般文章的翻译不同，具有趣味性和幽默性，旨在宣传产品，让观众乐于接受，语体是非正式的，且诙谐幽默，富有趣味性。广告语的的翻译一般遵循三条原则，突出主题，生动灵活，与时俱进。那么翻译策略也有三条，即直译法，意译法和活译法。

　　直译就是在翻译时把翻译对象作为要译的基本单位，在保持语篇和语境统一的情况下进行翻译，特别要保留原文形式和含义，尤其具有的地方特色的措辞，一定要保留。比如摩托罗拉手机的广告语“-----沟通无极限”，让观众有眼前一亮怦然心动的感觉。再如耐克的广告语“Justdoit----只管去做”，让消费者有为之一试的冲动。

　　意译是指选取原文内容，而对其有所创造的一种翻译方法。但是原文信息得保留，不能主观臆断，随意发挥。翻译手法较灵活，手段比较多样。如一牙膏的广告语“---这家伙到哪去了”。此条广告采用头韵的修辞手法，口吻亲切，深刻表达了消费者用后牙齿黄消失的意味。体现了产品的功效。

　　活译法是指根据给定的语篇和语境，适当运用修辞手法，灵活改变翻译方法。各种译法来回穿插，生动传神的表达意思。如飘柔洗发水的广告语“----成功，从头开始”。让你为此而入迷，“成功”一词的选用，大大提升了产品的吸引力，让消费者更有购买。再如麦斯威尔咖啡的广告语“----滴滴丝滑，意犹未尽”，深切表达了此产品的吸引力，感觉入口即化，身心皆宜，令人心驰神往。

　　爱立信的广告语“----理解就是沟通”，采用意译的方法，准确细致的表达出产品的独特之处以及服务宗旨，产品回归人性，服务惠及大家，使产品享有无限的潜在消费市场。再如雪碧的广告语“----遵从你的渴望”，采用双关的修辞，表达产品功效。丰田汽车的广告语----舞动的诗，向我舞近”采用拟人的修辞手法，贴近生活，拉近与消费者的距离，消除陌生感，走近群众。

　　无论是广告语还是正式语翻译，都有其遵循的原则。翻译旨在传递一种文化，是两种或多种文化间的转换，让文化交流不再那么困难让沟通无极限。在广告语的翻译过程中，译者同样需要考虑受众群体尊重受众的心理需求和文化差异。如果不考虑这些，会使产品没有市场。如白象在中国市场很畅销，却怎么都打不开国外市场，那是因为在翻译时没有考虑文化差异。在西方象是一种不祥的征兆，所以译者在翻译前应充分了解源语和目的语的文化差异，要做到以源语为基础以目的语为准绳的约定俗成。其次还要定准市场，反映产品信息。如可伶可俐洗面奶的翻译“Cleanclear”，让受众一目了然，知晓产品的用途和功效。另外，广告语翻译宜短小，易记，且富于创意。当然了，一则广告主要是为了吸引观众购买产品，所以广告语翻译一定要贴近生活，走近消费者，让消费者受益。我们不仅要了解广告语翻译的一些基本要求，还要了解产品知识，商业目的和营销策略，适当运用一些修辞手法树立品牌形象。广告语翻译最重要的是要把握原文意义，译者要准确掌握产品特点进行翻译，可以说做到对症下药。再次，广告语还要注意其本身的特征，注意其语体特征并在译文中再现原文风采。

　　在经济日益发达的今天，商业贸易日益频繁的现代，广告语的翻译会得到更多地关注和重视，同时对广告语的翻译标准也越来越严苛，在众多商业人士和翻译爱好者的推崇下，广告语翻译也会越来越成熟，越来越完备。本文只是从几个角度浅显地谈了谈广告语的翻译，还有许多不成熟的地方，也有许多要学习改进的方面，希望有越来越多的翻译爱好者和翻译工作者积极投身于翻译事业，为我国的翻译事业做出更多的贡献。相信我国的翻译事业在众多的爱好者和工作者的努力下会迈向新台阶、开启新征程。

　　[3]黄宇维.广告翻译的接受美学取向[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2013,(05).

　　随着新媒体技术和移动智能终端的高速发展和广泛应用，广播媒体在广告市场竞争中处于非常不利的形势，探索广播媒体的广告营销策略迫在眉睫。笔者认为，借助于智能化的信息管理平台，根据用户对广告商品的潜在应用需求，采用符合媒体传播要求的广告形式，精准选择特定目标用户进行广告投放，可以实现广告效能的提升和广告费用的节省，此即为广告精准投放模式。广播广告的精准投放策略依托于现代信息技术手段，建立起用户属性、产品营销和节目内容信息数据库，采用实时跟踪和精准匹配的信息分析与处理技术，优化广播广告的投放方式和投放时机，从而提高广播广告投放的有效性。本文梳理分析广播广告的困顿局面，试图为广播媒体的广告经营和内容生产提供一些解决的思路。

　　在互联网环境下，广告投放渠道多样化、投放流程便捷化、投放策略精准化、投放数据可监测化等方面发生的变化，导致广播广告的经营陷入困顿，主要表现为广告投放规模下降、投放量不均衡、投放转化率低等。

　　（一）广告投放规模下降广播广告的投放规模，不仅关系着企业的营销策略和产品的销售，而且影响着广播媒体的内容生产能力和广告经营效益。广播广告的投放规模主要受内部因素和外部因素的影响，内部因素主要包括节目的收听率、生产制作水平以及广告的投放费用、投放形式等，外部因素主要包括多样化的广告投放渠道、复杂的市场形势、新的产品营销策略以及规范化的市场监管等，这些综合因素整体影响着广播广告的投放规模。近两年，基于广播广告投放面临的复杂因素，绝大多数的广播媒体都面临着广告投放规模下降的风险。

　　（二）广告投放量不均衡广播广告的投放量不均衡，主要表现在某一特定区域内的不同广播频率、相同时间段内的不同广播节目、同一广播频率不同时段广播节目之间的广告投放数量不均衡，严重的广告投放不均衡将影响企业的广告营销战略和广播媒体的生产经营。例如，广播媒体在节目生产过程中，过量的广告投放将会导致节目的可听性和广告的转化率下降，反之，较低的广告投放量将会导致广播媒体丧失可持续性的生产经营能力。而探索广告投放数量的平衡，将会有助于企业广告投放和广播节目生产实现双赢。广播广告投放不均衡，是广告市场化竞争、媒体多样化发展、节目生产制作水平差异大等诸多因素综合影响的结果，可通过均衡分配广告资源、优化人才资源配置、调整广播内容生产机制等方式，着力解决广播广告投放不均衡的问题。

　　（三）广告投放转化率低广播广告的转化率，主要是指收听广告的听众转化为产品用户的比例。影响广播广告投放转化率的因素，主要包括广告的投放时间、投放形式、投放人群、投放区域、商品价值、销售渠道等。受广播市场的收听人群持续减少、广告制作水平参差不齐、广告投放策略不够精准等因素的影响，近两年来广播广告投放的转化率较低，严重影响了企业通过广播广告进行产品营销的积极性。广播广告投放的目的包括宣传品牌和提高转化率。品牌宣传通常注重于产品的曝光和传播，转化更加注重于产品的精准营销和产品销量的增加，广告投放目的决定了广告投放形式。通过分析影响广告转化率的相关因素，及时调整广告投放策略和投放形式，帮助企业花费较低的广告费用获得较高的投资回报率，这也是媒体广告人员努力的目标之一。

　　广告投放策略是现代企业经营和市场营销的重要组成部分，主要包括粗放式投放策略和精准式投放策略，选择何种广告投放策略应根据企业的广告预算、产品的营销目标以及媒体的传播特性等综合确定。鉴于现阶段广播广告经营面临的现状以及企业广告营销的整体发展趋势，广告的精准投放策略在解决广播广告转化率和品牌影响力方面具有一定的优势。

　　（一）基于用户的精准投放策略基于用户的精准投放策略，是借助于用户数据库和广告投放数据库管理系统，采用精准匹配算法，来实现广播广告的精准投放，它可以帮助企业实时调整优化产品的广告营销策略。精准投放策略的实现，首先需要建立用户属性数据库和广告投放商品数据库，用户数据库应包括收听用户的年龄、性别、学历、婚姻、兴趣、地域、消费能力、收听行为、关联属性等诸多信息，广告数据库应包括产品名称、产品属性、目标销售人群、目标销售区域、目标销售时间等相关产品营销信息。通常情况下，商品都有特定的消费群体，通过精准分析收听用户的基本属性和行为属性，将广告投放到潜在消费群体最喜欢收听的广播节目中，可以实现广播广告投放效益的最大化。建立用户数据库系统是精准投放策略实施的关键。随着广播用户收听行为监测技术和设备的发展，建立广播收听用户数据库系统已经成为可能。例如：从2016年起，索福瑞、尼尔森网联、赛立信三家收听率调查公司在上海地区的广播收听率调查均已升级为测量仪调查，测量仪采用专用仪器，能够自动记录广播用户的收听信息，并且可以实时回传用户的收听行为数据。鉴于测量仪采集的用户数据具有客观真实、精准可靠、实时高效等特点，采集的用户数据可以作为广播广告精准投放的用户信息数据。此外，诸如“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等音频类客户端的数据后台可以实时监测用户收听行为的统计信息，也为广播广告的精准投放提供了用户信息数据支撑。通过这些途径可以逐步建立完整的用户数据库系统，推动广播广告精准投放策略的实现。

　　（二）基于内容的精准投放策略基于内容的精准投放策略，借助于节目的内容特征数据库和广告投放数据库，采用精准匹配算法，实现投放广告和节目的最大关联，从而间接实现广播广告精准投放。要建立节目、内容特征数据库系统和广告投放数据库系统。节目、内容特征数据库系统包括节目的播出时间、播出频率、播出栏目、内容关键词、内容类型、收听人群属性等关键词，广告投放数据库系统则是在原有系统的基础上需要增加与节目内容属性相关联的细节。不同类型的节目内容具有不同的收听用户群，因此，可以根据节目内容关联收听用户，进行相关广播广告的投放。基于内容的广播精准投放策略实施过程中，节目主题鲜明、定位清晰、内容丰富、编排合理、声音优美的优质内容是广告精准投放的重要组成部分。

　　（三）基于时间的精准投放策略基于时间的精准投放策略，借助于节目的内容数据库、用户数据库和产品的时间营销数据库系统，采用精准匹配算法，优化广播广告的投放时间，实现广播广告投放效益最大化。产品的时间营销数据库系统建立在广告产品的时间营销策略基础上，广告的时间营销策略包括集中式投放、连续式投放以及间歇式投放等策略。集中式投放策略是短时间对目标市场进行大量的广告投放，连续式投放策略是不间断地反复对目标市场进行广告投放，而间歇式投放策略是不定期对目标市场进行适量的广告投放。广播广告在不同的时间段投放，获得的效益完全不同，广告投放企业可以根据广播节目的时间属性和特征进行广告投放。基于时间的精准投放策略的时间因素，有横向时间和纵向时间。横向时间通常是指年度、季度、月度、星期、节日、假日等时间跨度相对较长的时间周期，纵向时间通常是指一天中的某个时间段。时间因素对产品的品牌宣传和广告转化率有非常大的影响，例如：春节作为我国的法定节日，收听广播节目的用户数量会显著下降，企业在这一时间段可大幅度缩减广告投放，以便节约有限的广告营销费用；早晚上下班时间属于用户收听广播节目的高峰期，这一时间周期可以增加广告的投放量，以达到广告效益的最大化。

　　随着现代企业广告投放的渠道多样化、流程便捷化、策略精准化、数据可监测化等方面的快速发展，现有广播广告的经营和服务模式已经很难适应现代企业的广告营销需求。借助于智能化的信息管理服务平台，根据用户对广告商品的潜在应用需求，精准选择特定目标用户进行广告投放，能够实现广告效能的提升和广告费用的节省。广播广告的投放策略对广告的转化率和节目的可听性具有非常重要的影响，本文提出的广播广告精准投放策略，依托现代信息技术手段，建立收听用户、广告产品以及节目内容的信息数据库，优化广播广告的投放方式和投放时机，在一定程度上可以提高广播广告投放的效果，从而帮助企业提高广告的投放收益。

　　网络广告就是利用Internet在网络平台上去投放广告，利用网站的开放性，使其更高效的扩展，从而将自己的产品或服务在Internet网络上将有效的信息传达给消费者。

　　网络广告的价值在于一个企业的品牌推广。一个良好的品牌形象有利于消费者了解企业形象。为了促进销售，利用广告的独特性去吸引消费者的眼球，消费者能更直观地从广告中获取产品信息，从而增加消费者的购买。网络广告覆盖面广，传播途径快，不受时间限制，费用低廉。随着自媒体的影响力逐渐放大，人们的交流方式越来越社交化、移动化，催生了网络广告的形成与壮大。

　　网络广告最大的优点在于它不仅对消费者进行直观的引导，而对商家而言，广告的目的不仅是信息，更重要的是去向消费者介绍产品以及通过广告建立与消费者良好的客户关系、提高公司和品牌知名度。网络广告的精准营销，使消费者可以收到实时的推送信息，可以说广告无处不在。此外，网络广告的关注度也日益提高，尤其是目前智能手机催生移动应用的快速发展，形成了一种“低头族”的社会现象，那么这样就意味着广告投放精准率的上升。所以说网络广告是一种高效率的传播途径。

　　网络广告也存在一定的局限性，如果做比较大的户外广告，需要较大的硬件设备。并且网络广告的主动性差，是否点击这个广告的主导权在消费者手中，所以必须要做的是去迎合消费者的喜好，这样才有可能提高广告的关注度，使广告产生效益。此外，当前互联网行业还存在非法投放网络广告的现象。

　　网络广告传播、覆盖范围远高于传统广告媒介。只需拥有一台电脑或手机，通过互联网，就可以将各种广告信息传送到世界的各个角落，且不受时间、地点的限制。由于不受时空限制，消费者可以随时随地接受和阅读各类广告信息。同时，消费者还可以利用网络，将感兴趣的网络广告信息发送给家人及朋友。特别是各种手机APP的广泛应用，广告商与APP平台合作，实时向目标群体推送广告信息，极大地拓展了网络广告的覆盖范围。

　　最新的商品信息可以在第一时间通过网络广告到互联网平台，方便消费者即时接收到相关的广告信息。时下流行的网络直播已成为网络广告新的投放地点，通过直播视频，实现实时播报的商品信息。网络广告使得商品信息的、播出、浏览都变得十分快捷，关注该商品的人群可以在第一时间获得相关商品的信息。其传播速度相比传统媒体有极大地提高。网络广告一旦，消费者就能及时接收并且阅读。网络广告高速快捷的特性已经深入到人们的生活，顺应了网络时代的特征，推动了广告行业的发展进步。

　　商品广告内容的信息量往往较大，传统广告由于版面或时间的限制，内容无法极尽。网络广告则可以通过链接等方式对商品进行详细介绍，若消费者有购买意向就可以点击链接，链接里有对于商品性能的大量图片和文字介绍说明。同时，网络广告标题简介的简单明了，提高了消费者阅读友好性，同时变相地增加了产品和品牌的知名度。随着互联网技术的更新，多数企业已经将多媒体技术，文字，声音，画面，动画相结合，增加广告内容的丰富性，极大地提高消费者的观看体验。

　　最初的网络广告以Banner（旗帜广告）和Button（按钮广告）两种形式传播，如今这两种形式不断演变出多种方式，比如弹出式、聊天式等新颖的形式，这些新型的广告形式是传统广告无法实现的创新模式。企业及个人均可以通过网络广告，将其商品内容通过多要素的信息传播给相关人群。此外，单一的广告方式容易让消费者产生视觉疲劳，而多样化的广告形式更易于使消费者接受。因此，多样化的网络广告逐渐在扩大影响力，相比之下传统广告媒体却在渐渐失去生存空间。

　　智能手机的普及和微信APP用户的增长，网络广告对网络人群有极强的针对性。依据商品适合人群及商品内容AG九游会官方App下载，向特定用户进行定向推送，以适应竞争激励的市场环境。通过网络广告不仅能有针对性地开拓市场，而且还能打破传统广告的单一模式。不同的消费者群体有各自的产品喜好，如何高效地让消费者了解商品性能并使其产生购买以及之后的购买行为是网络广告的目标。不同的微店有其固定的用户群，选择网络广告投放的合适人群是微店的首要任务，也是决定网络广告能否成功的重要前提。

　　品牌是企业向消费者传递产品品质的一种承诺，必须通过广告的方式传递给消费者。生活水平的提升导致年轻消费者有着较强的品牌观念。网络广告的兴起正好弥补了传统推广方式的缺陷，为企业树立品牌形象缩短了时间，因此品牌推广是目前微店推广广告中重要的目的之一。

　　网络广告在微店中的应用，除了网络广告策略的普遍性，还存在着其策略的特殊性。由于微店贴近顾客的特点，网络广告的推广策略在实际应用中就显得更加重要。同时，微店网络广告策略制定的优劣，直接决定了宣传的成败。成功的微店广告是多种策略共同运用的结果。针对微店的特点，巧妙的安排网络广告投放，更好地引导消费者了解商品，实现点对点的网络营销。

　　消费者产生购买之前，需要有认知过程、认同过程、欲求过程等心理活动。微店网络广告就是利用消费者在不同阶段的心理活动进行有针对性的宣传，最终引导用户产生购买。例如某化妆品牌的微店推广方案是先介绍产品的功效，让用户了解它的用途，其次是产品原理的说明，介绍产品的来源及作用原理，最后是产品适用人群的介绍。调查发现，微店每日投放网络广告，起初消费者由于逆反心理讨厌此类广告，但是经过一段时间后，商品已经被消费者知晓，当消费者有需求时该商品是其首要考虑的选择之一。

　　经调查发现，我国网民上网高峰时间在临睡觉前9-10点，占用户数量的60%左右，晚间的安静阅读时间是微店广告最佳的投放时间段。通过晚间的广告投放能够让用户充分了解商品，形成记忆思维，避免白天受到刷屏的影响而被消费者忽视。除了时间段，网络广告的顺序也很重要，例如未销售商品提前预售广告，提高用户的购买；根据产品的使用顺序，早、晚护肤用品，中午防晒用品等可以使网络广告产生意想不到的效果。

　　微店广告推广中使用商品与实体店产品质量及使用效果的对比策略，可以达到宣传本店商品目的。利用消费者反馈信息的截图或者使用产品后的前后对比图，突出微店中商品的功效，引导其他消费者进行购买。

　　微店通过社交APP平台传播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉丝等与店主有社会关系消费群体。运用与群体成员的互动、煽情等感情策略达到商品销售的目的。例如：当前比较流行的网络直播，是通过美丽的外貌和自己甜美的歌声吸引网友的关注，随后和直播对象进行交流，并在交流过程中穿插一些产品广告销售化妆品。利用在直播平台的知名度，一些网络主播的化妆品店销售火爆，每天出售的化妆品数量是正常店铺销售量的三四倍。

　　微店网络广告出现随便转发厂家、经销商广告的现象，并且店主没有了解商品内容和具体信息，更没有进行消费需求的调查，导致微店网络广告针对性差的问题。此外有些商家滥发广告，导致消费者对微店推送广告的抵触情绪上升。根据《广告法》规定，无论任何单位或个人在未经允许的情况下都不可以擅自广告。个别商家广告虚假广告，通过夸大该产品功能和疗效误导消费者误消费。此外商家还会利用微信朋友圈进行感情式营销、故事营销、视频营销等。通过多种营销方式，刻意的提高产品形象，从而诱导消费者购买。与同行业的竞争对手进行对比式营销，在朋友圈传播恶意编造的不真实信息对竞争对手恶意的攻击甚至诋毁。

　　首先，由于微店朋友圈、私信等内容涉及隐私，且交易记录和商品信息只有好友可查看。微店以平台为依托，用户量巨大，造成工商等监管部门对卖家信息或者交易内容无法有效监管。微店甚至出现违禁物、假货销售，特别是一些不法分子甚至利用微店进行，既损害用户利益，也扰乱社会秩序。其次，微店商品介绍信息完全由卖家，商品信息的真实性无法考证。若没有用户反馈信息或者评价，消费者无法了解商品真实信息。仅基于的信任或诚信，无法实现微店可持续发展。目前我国对微店的推送广告还没有出台有效性的管理制度，由于《广告法》及其相关法律法规只适用于实体店铺的推广，很多条款不适用于网络广告的监管需要。基层工商部门无法可依，使依法监管带来很大的难度。同时，由于微店的网络广告是结合语音、视频、文字的多媒体推送到微信朋友圈中，它缺乏明显的标志性，导致难以确实其是否是广告。造成工商部门在执法监管时对微店广告的鉴定较为困难。

　　微店的经营者要加强对微店商品信息真实性的考察，提高所售商品信息的质量。同时，运用网络广告投放策略，及时、有效商品信息广告，避免虚假宣传或商品与描述不符等情况。只有不断提高网络广告的质量，才能保证顾客良好的消费体验，最终促进微店店铺的发展壮大。

　　建立信用评价机制是解决诚信问题的前提。微店的发展也需要建立相应的信用评价机制，这种信用评价机制可以根据微店的社交化、本地化、移动化特点参考目前常用的评价机制构建属于微店的信用评价机制。信用评价机制可以有效地解决消费者判断产品质量手段单一、购物风险大的问题。3.加大监测力度提高监管人员的监督意识，将微店广告纳入日常监管体系。加大对监管人才的培养和资金投入的力度，多培养适应互联网时代的广告监管的专门人才。配备一些监测的专用设备，进一步的增强监管能力，严厉打击滥发广告的微店店铺。

　　新用户必须向运营商提供个人的真实信息，运营商对用户的真实信息必须严格审核并进行信息登记存档。在加强用户个人信息保密的基础上，探究微信实名申请、实名管理模式，破解微信垃圾广告发现难、调查难、查处难的问题，提高微信监管的效率。总之，微店的兴起和发展给人们带来新颖便捷的购物体验，也给商家开辟了新的营销渠道。随着微店用户群体的数量越来越多，优秀的网络广告策略为微店未来的发展以及提高引流的效率提供了优化的方向。不断创新优化微店网络广告为微店的持续发展打下了扎实的基础。

　　语用学主要是研究语言在使用中或者在具体的语境中的意义。伴随着经济的快速发展，各种网络平台逐渐兴起，为电子商务广告带来了广阔的发展空间。近年来，由于网络购物的盛行，“双十一”购物节逐渐成为商家的最大销售契机，电子商务广告则是实现商家销售目的的主要手段。作为一种特殊的言语交际，电子商务广告设计者和消费者往往具有不同的心理倾向。设计者主要是通过语言策略吸引消费者购买其产品或服务，而消费者在本质上往往对其采取不信任态度（王芹，2004）。这种心理差别使广告设计者在设计广告时更注重利用一定的语用策略，力图使消费者对其采取信任合作的态度，以达到其销售的目的。因此，从某种意义上说，广告是语用策略最能发挥效力的文本之一。语用策略是指“发话者为了达到特定的目的，估计到对方的需求，巧妙地运用语用技巧，最终使自己的观点得到对方的认可和赞同并接受的说线）。近十年以来，电商平台淘宝天猫每年都会在11月11日当天举办大规模的促销活动，该活动已成为中国电子商务行业的年度盛事，且不断有国外电商平台的踊跃加入，竞争越来越激烈，因此淘宝在“双十一”前期加大了其广告宣传力度。本文将从语用预设、合作原则和言语行为等方面来探讨淘宝“双十一”购物节广告所使用的语用策略，看广告设计者是如何运用这些语用策略来达到吸引消费者的注意进而引发其消费行为的效果。

　　“语用预设，或称语用前提，是指那些对语境敏感的，与说话人（有时还包括说话对象）的信念、态度、意图有关的前提关系。”（何自然，1997）简单地说，语用预设是指隐含在话语中的说话人和听话人共同的已知信息，或者是在某种特定的语境下听话人可以推断出来的信息。综合来看，语用预设是展开话题的前提，是被双方所接受的共知。由于语用预设是由说话人单方面设定的，因此它具有单向性。此外，语用预设是具有断言性质的语境假设，常以内隐的形式表现出来，因此语用预设又具有主体性和内隐性（陈新仁，1998）。由于这些特征和一些电商网络营销的特性存在相似之处，因此在网络营销语言中，利用预设是达到电商营销目的的重要手段。如今的广告已经不是自卖自夸的简单模式，而是采取一种相对含蓄和委婉的方式来吸引消费者。例1：“双11”放大招，全场0.01元起在这句广告语中，“双11放大招”如果脱离具体的语境，对于从未听说过“双十一”的人来说，是不能理解它所代表的具体含义的。但是对于已经熟悉了淘宝平台在购物节所推出的活动的人来说，看到这类广告后，他们就会产生此次购物节淘宝平台会大幅让利的心理预设，从而对该活动产生期待心理。例2：淘宝嘉年华，通勤好店，女王尊享价广告这类文本的主要特点之一就是面向特定的目标消费者，而从淘宝平台的消费指数可知该平台的主要消费对象为中青年女性。因此，针对这一特点，广告设计者推出了“女王”“女神”等一些列指向性较强的广告语，以此来迎合中青年女性的心理预设，吸引她们对活动的关注，刺激其消费欲。

　　美国著名语言哲学家格赖斯（Grice）在20世纪六七十年代提出，为了交际的顺利进行，交际双方必须遵守一定的原则，其中最重要的就是“合作原则”。格赖斯认为，在一个理想的交际场景中，交际双方总是怀着相似的交际期望，希望通过交流使对方了解并认同自己的话语，并在此基础上相互配合。格赖斯把合作原则进一步细化为四个准则，分别是数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。合作原则要求人们在日常交际中遵循这些准则，但是在实际交际中，人们常常故意违反这些准则并由此产生某种特定的会话含义。听话人意识到说话人故意违反了某一准则时，就会根据当时地情景语境推测出说话人违反该准则的原因和目的，从而理解其隐含意义。从语用策略的角度来看，违反合作原则虽然增加了听话者对话语的解码难度，但是也激发了听话者对话语本身和解码过程的兴趣。因此，故意违反合作原则中的某一准则来吸引消费者的关注，是广告设计者常用的广告策略。例3：狂欢双11，全场0.01元起这条广告在画面设计上采取了将“0.01元”加粗加大且用较醒目的亮的方式，这样一来，消费者在看到这条广告时，其目光会迅速聚焦在显眼的“0.01元”上，从而忽视了后面的“起”字，迅速激起购买。然而当消费者进一步查看之后就会发现商品价格远远超出预期，因为价格并不是只有0.01元，而是成百上千不等。合作原则中的数量准则之一是要求说话者所说的话满足交际所需的信息量，虽然从逻辑上来说，成百上千的价格确实包含在“0.01元起”这一范围内，但是它并没有给受众展现出正确反映价格的信息，而是选取了一个价格下限，让消费者产生一种捡便宜的心理，以此激发购物的。因此，可以说这则广告违反了合作原则中的数量准则。例4：双十一冰点价，不只是5折合作原则中的方式准则要求之一是避免使用晦涩、歧义的词语。在这则广告中，“不只”这一词容易产生歧义，在消费者的常规认知里，“不只是五折”代表着还可能有四折、三折甚至更低的折扣。可点进链接之后发现，该商品最低的是五折，还有七折、八折等，和消费者的心理预期产生了矛盾。广告设计者利用“不只”这一有歧义的词语，让消费者产生了更低折扣的心理预期，吸引消费者点击链接，刺激其购买，但是实际上是利用该词设置了一个最低折扣。因此，该广告违反了合作原则中的方式准则。

　　语言哲学家舍尔（1979）发展了奥斯丁的言语行为理论，把言外行为进一步分成五类，分别是宣言行为、表述行为、表情行为、指令行为和承诺行为；在此基础上，他又提出了间接言语行为理论，即通过表面含义来表达言外之意。作为一种特殊的言语行为，广告既可采用直接性语用策略，也可用间接语用策略。1.直接性语用策略如果广告设计者在广告语中毫不隐晦地表达出了希望消费者购买该商品的意图，那么该广告语使用的则是直接性语用策略（唐羽宫，2016）。“双十一”作为一个特殊的节日，商家的目的性和针对性更明显，就是要吸引消费者参与当天的购物促销活动。因此，相比于传统的电视广告，“双十一”广告用语更加直截了当，主要凸显其折扣力度、包邮范围和满减活动等。因此，从这个角度看，“双十一”购物节广告使用直接性语用策略居多。例5：全民双十一，史无前例冰点价，买1送1在这句广告语中，设计者通过使用“冰点价”“买1送1”等词汇，传送了此次购物节的低价优势，通过直接的指令行为表达了希望消费者参与到淘宝购物节中的意图，属于典型的运用直接性语用策略的例子。例6：“双十一”来了，锁定目标，抢先加入购物车，赶快行动！在这句广告语中，设计者通过使用“锁定、抢先、行动”等具有指令性的词语，清晰地表达了希望消费者赶紧参与“双十一”购物节的意图。此外还有很多类似于“网购狂欢节，全场五折”“‘双十一’送福利，疯狂大减价等你来”等广告语，均在字面上表达出了吸引消费者的意图，均运用了直接性语用策略。2.间接性语用策略当我们通过话语的字面意思而认识到话语本身之外的意思时，就称为间接话语行为，即通过实施一种行为而间接地实施了另外一种言语行为。例7：有千金，才是女孩在中国传统文化中，素有“千金大小姐”的称呼，因此“千金”通常用来表示未婚女孩。这句话表面上是语义重复，但这则广告语出现在“双十一”购物节珠宝首饰卖区中，根据语境，人们就可以领略到这里的“千金”指的是其本意“金子”，因此这句话的言外之意是“买了我们的金银首饰，才是一个称职的女孩”。例8：孩子只有一次成长的机会这是一则有关某奶粉的广告，利用了父母对于孩子的疼爱之心，虽然其表面意思只是表明了孩子只有一次成长的机会这一事实，但其言外之意是希望家长能够意识到这一事实，并且能够选购他们的奶粉，让孩子能够健康地享受成长的过程，以此达到广告预期的目的。

　　广告是一种极具策略性的交际行为，近年来淘宝“双十一”成交额连年攀升，其中大力度的广告宣传起了重要作用。本文通过对淘宝“双十一”购物节广告的观察，从语用预设、合作原则和言语行为三个方面对其为了吸引眼球、引导消费而使用的语用策略进行了分析。研究发现，在设计广告时恰当地运用一些语用策略能够达到良好的交际效果，实现其吸引消费者眼球，引导消费者产生消费行为的意图。