年末特辑丨2023北上广深户外广告速览CODC数据库2023年一级市场数据已经全部更新，作为疫情结束后的首个恢复周期， 2023这一年，北上广深到底“哪家强”？行业投放产生了哪些变化？哪个市场才是品牌最爱？跟着小编的数据来一睹为快。

　　受疫情影响，2019-2022年间起伏波动较大，各城市波动曲线各不相同，这与当时疫情多点爆发，各地防疫政策波动变化有关。2020年疫情爆发，户外主投行业中的服务业及娱乐休闲行业遭受重创，连带北京、深圳投放规模同比下滑，但上海、广州受软件、金融行业大笔增投拉动不降反升，同比分别增长8%及3%；2021年，北京、深圳呈现恢复性增长，上海、广州实现连续增长，同时上海赶超北京，首登户外投放首位；2022年，受疫情反复影响，上海户外规模大幅下滑15%，与此同时北京稳扎稳打，实现微增2%，成为同年四城中唯一实现正增长城市，再度夺回户外投放第一；2023年，疫情影响消散，产业及经济实现缓慢回暖，上海凭借网站、软件、服饰、化妆品、清洁用品、金融、个人用品等行业的青睐，投放总额高达303亿元，刷新历年户外最好成绩，以23%的可观增幅再度成为户外投放第一位，北京表现稍逊一筹，同比微降1%，居于第二位，广州及深圳分别以12%及25%的增速分居三、四位。

　　从占比情况来看，2019年，一级市场市场合计占比54%，多数行业对头部市场依赖程度较深，其中北京、上海占比均突破16%以上。2020-2022年间，人们注意力多数转移到线上，互联网成为人们进行沟通交流、娱乐活动和获取信息最重要的载体，受消费者消费行为及消费习惯变化，同时二三线市场的消费升级需求也在不断攀升，品牌投放的目光开始向非一线城市转移。一级市场份额也在逐年缩小。2023年AG九游会官方App下载，北京份额占比从2019年同期的18%降至13%，份额减少5%，广州减少2%，上海减少1%，深圳保持不变。整体来看，一级市场户外投放份额呈现逐年下降态势，北上广深户外地位正在被二三线城市所撼动。

　　从品牌投放数量来看，近几年受疫情、复杂的国际形势、低迷的经济环境以及行业政策变化等多重因素影响，品牌投放整体处于流失状态，一线城市品牌回流速度虽有所加快但仍不及疫情前水平，不过从单个品牌贡献值来看，多数城市处于逐年增长态势，并且增幅逐年扩大，行业正在进入“良币驱逐劣币”的时代。

　　2023年，受产业及经济恢复性增长驱动，北上广深四城品牌数量全部实现增长，其中上海、深圳受2022年低基数影响，品牌增长速度最快，分别增长413、355个。上海以2,752个品牌投放数量成为投放品牌最多的市场。“不是上海北京投不起，而是深圳广州更有性价比”，深圳、广州分别以2617、2536个品牌总数，居于二、三位。北京在品牌数量上虽不及以上三城，但单个品牌贡献值最高， 以14.28（百万元/个）的优异表现居于四城市单品牌贡献值投放之首。

　　从媒体投放类型来看，一级市场户外投放重心正在由传统媒体向视频媒体偏移。疫情导致出行受限，户外媒体价值受到一定冲击，最符合受众线上使用习惯，以楼宇液晶、电子屏为代表的视频媒体开始崭露头角，2021年成为重要拐点，各一级城市的视频媒体规模开始赶超甚至超越传统媒体，2023年，一级市场视频媒体占比均超55%，尤其广州及深圳，份额更是高达69%、61%，户外媒体数字化进程开始加速，户外传统媒体在一级市场发展面临严峻挑战，如何利用技术、创意、内容创新以重回广告主视线是传统媒体亟待解决的问题。

　　从投放行业TOP5排名来看，各一级市场行业投放格局呈现出整体一致性，细分多样性的特征。从近两年看，由于疫情及行业政策等相关因素影响，投放行业变动较为频繁，以饮料、食品、酒类为代表的日常消费品类取代房地产、金融、交通等行业成为一级市场的投放主力。同时，互联网行业遇冷，网站、软件类投放布局也在逐渐收缩。

　　2023年，分城市看，网站、饮料、软件占据上海户外的投放行业前三甲，以高新技术为代表的上海市场始终是互联网相关产业的青睐之地；北京以饮料、娱乐休闲、服务业投放为主，食品、酒类等日常消费紧随其后，这反映了首都圈人们消费结构在逐渐变化；凭制造业立市的广州，户外投放行业以饮料、服务业、酒类为主；深圳服务业、饮料、软件等投放表现更为突出，今年以来，大量香港居民通关反向消费，助推深圳餐饮、购物等再创新高，拉动服务业户外市场投放。

　　2023年一级市场TOP10品牌中，“全景图片网”以26.66亿元的高额投放拿下投放首位，在城市选择上，除“全景图片网”选择全部投放到上海之外，其他品牌秉承“不将所有鸡蛋放到一个篮子里”的策略，在各一级市场均有相应布局， “蒙牛”更侧重上海，“伊利”则更倾向于北京，其余品牌投放都以上海、北京投放为主，广州、深圳为辅。不过相比之下，“农夫山泉”的投放分配较为平均，上海、广州分别投放26%及27%，北京、深圳各占品牌预算的24%，“雨露均沾式”投放让其品牌声量也在不断扩大。

　　纵观一级市场户外变化，北上广深的重新洗牌，不仅是这四座城市自身发展的结果，也是中国经济社会发展的一个缩影。它们的变化预示着中国城市群、产业群发展的新方向和新机遇。在互联网及短视频媒体冲击下，传播介质正逐渐从单一走向多元化，尽管数字化浪潮不可阻挡，但户外传统媒体作为营销互补的重要线下部分，依旧对品牌充满吸引力。透过北上广深四城变化，思考如何利用技术手段、内容创新深耕数字媒体时代的户外机遇，是留给每个媒体主、代理商以及广告主的时代课题。