AG九游会第一章 广告创意设计概述内容资料ppt第四节 平面广告创意的视觉表现策略 一、对不同的信息受众应有不同的策略 不同年龄、性别、职业、文化程度、社会地位的消费者，就有不同的心理特点、理解力和爱好、兴趣。所以创意设计首先要明确设计是针对哪一个层面和范围的信息受众，才能创造他们能够并愿意接受的语言和视觉形式，才能有效的将信息予以传播。 奢侈品消费的钟爱者 这类消费者最显著的特点是在购买奢侈品时通常带有强烈的显示和炫耀意图。从价值观维度来看，他们注重集体和周围环境对自己的看法，从而更加放大了他们炫耀的意图。但这种炫耀心态并没有驱使他们盲目地购买奢侈品。这类消费者在购买奢侈品之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意、什么样的款式将更加流行等等。 奢侈品消费的跟随者 与钟爱者相比，这类消费者对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点，但他们十分重视周围人对自己的看法。他们购买某个产品的理由很单纯：因为别人（钟爱者）已经拥有了这件产品，他们希望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可。因此，这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品的。于是，时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱。 奢侈品消费的思考者 这类消费者在选择奢侈品时注重个性的宣扬，因而他们对各大品牌有着冷静的思考和理解。与前面提到的色彩、款式等因素相比，他们更加注重奢侈品的良好品质、悠久历史，以及实用、人性化的设计。这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考，不会盲目跟随，因此可以称他们为稳重的消费者。 奢侈品消费的滞后者 这类消费者最突出的特点是注重产品的实用性。相对保守的性格，使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度。尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念，却并不赞同为实用性以外的产品（或体验）支付过多的金钱，并且他们对流行时尚也没有强烈的追求。因此，只有当奢侈品商店挂出“大减价”招牌的时候，你才有更多机会在店里看到这些滞后者们的身影。 二、对不同的信息类别应采用不同的策略 各种复杂的信息可归结为两类：商品信息和公益信息，其要实现的社会效果不同，因此策略也不同。前者允许有适当服从于商业目的的艺术加工和包装修饰，重在塑造醒目、突出、鲜明和刺激消费的力，使受众“不得不”接受；后者有时则需要尊重受众的选择，并将重点放在准确、客观、深刻和有启发性上 三、对不同时代、社会环境应采取不同的策略 不同的时代、社会经济、文化就回有不同的传播条件，包括、文化、风俗等，在创意中必须充分考虑这些因素并有效利用其中对广告效果有利的条件，回避其局限性进行创意设计，努力将不利因转化为有利因素，提高广告传播效果。 盗梦空间所引发的感想：看完电影《盗梦空间》之后，我也做了一个梦，梦见自己拿沙特收入，住英国房子，用瑞典手机，带瑞士手表，娶日本女人，做泰国，开德国轿车，吃澳洲海鲜，抽古巴雪茄，穿意大利皮鞋，舞西班牙女郎，看奥地利歌剧，买俄罗斯别墅，配以色列保镖，洗土耳其桑拿，当中国干部^-^ 四、对不同的传播竞争应采取不同的策略 在创意之前应对竞争对手进行研究，做到知己知彼，然后采取相应的对策，才能使本企业的广设计在竞争中脱颖而出。这里的竞争对手指两方面：一是同行业者和同类信息传播者；二是与本企业广告信息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介。 （3）接近性 受众具有自动组合感觉信息的能力，往往把在空间上相互接近的图形、文字看成是一个有关联的组合。 （4）连续性 大脑倾向于选择能够排列组合成有关联的形 象，把它们完整的显现出来。 （5）封闭性 人们遇到不完整的感觉刺 激时，会有意无意的填补 其中缺失的部分，把它作 为一个整体来识别，从而 将复杂的信息简化，而且 有助于分类识别和记忆。 二、广告创意设计的知觉原理 符号学理论 符号是指可以代表其他事物的任何存在物。广告创意设计是运用符号传达产品信息的过程。符号分为三种： 图标型—最接近于表达的事物，如洗手间标志 索引型—与所代表事物有逻辑关系，但不直接表现，如海滩上的脚印显示有人走过。 象征型—与所代表事物没有明显的逻辑关系，需要学习才能理解，如文字、音乐ag九游会登录j9入口、宗教形象等 图标型 索引型 索引型 象征型 三、广告创意设计的注意原理 （一）注意的形式 1、无意注意—指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。例如，在看电视过程中突然插播的一段商品广告。 2、有意注意—自觉的、有目的的。在必要时需要一定意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商场选购商品。 （二）注意的一般特点 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 1、注意的指向性 表象的是人们的心理活动具有选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向于一定对象，而同时离开其余对象。 2、注意的集中性 在同一时间内，人只能注意少数的对象，而不能注意所有的对象。 注意的指向性、集中性 （三）广告注意的动机 1、实用性动机 广告可以向消费者提供商品的价格、名称、品种等信息，使消费者能够了解多种商品的情况，从而为其购买决策活动提供信息支持，因此它具有实用性。 2、刺激性动机 心理学的研究表明，人们在现实生活中，总是在不断地去寻求新的信息，广告信息的新颖与刺激性正好满足了人们的这种心理需求。 3、娱乐性动机 广告的生命力就在于它不仅丰富了人们的物质生活，而且也为人们的物质生活、精神生活增添了乐趣。 （四）引起消费者对广告注意的方法 1、引起消费者无意注意的广告对策 （1）增加刺激物的强度 （2）利用刺激物的动与静变化 （3）利用刺激物的新异性 （4）增大刺激元素的对比 （5）合理安排位置 巧克力广告 2、引起消费者有意注意的广告对策。 （1）增加广告的感染力 （2）利用“悬念”引起有意注意 （3）选用冲击力强的广告媒体 植入广告成为业界新宠 游戏植入广告的媒体策略 四、视觉传播中的记忆原理 （一）广告的记忆过程 广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。 1、识记—消费者获得广告信息的过程 2、保持—广告印象在头脑中巩固的过程 3、再认和回忆—广告宣传重新出现以及未看重新看到广告时对广告信息的识别 （二）增强消费者记忆的传播策略 1、减少记忆材料的数量 2、增加刺激的强度 3、利用直观、形象的刺激物 4、利用理解增进记忆 从26个候选行业中选出的十大暴利行业，依次为房地产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱摄影、网络游戏，在针对不同产品的广告创意中侧重各有不同。 玉兰油广告 2009年12月17日，英国广告标 准协会正式下令禁止名模崔姬 代言的玉兰油产品广告，理由 是ps技术的过度使用，使得广 告图片易误导公众对产品功效 的认知。 玉兰油广告 5、利用重复与变化增强记忆 6、注意广告的编排顺序 7、利用韵律化、形象化的材料增强记忆 8、注意利用消费者的不同兴趣 9、注意照顾消费者的记忆特点 消费者的兴趣点 第一讲 广告创意设计概述 创意—即是创造新意，寻求某种新颖、独特的意念、主意或构想。 创意中的“创”是核心，也就是创造性，其行为结果必须是“独创的、新颖的” 广告创意—以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引人注意、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众接受广告信息的活动 2.广告创意设计的特点 （1）抽象性 所谓抽象性是指广告创意设计是一种从无到有的活动。 （2）广泛性 广泛性是指广告创意广泛存在于广告活动的各个环节。 （3）关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须与促进销售相关联。 （4）独创性 独创性是广告创意的本质属性。 联邦快递广告 麦当劳户外广告 3.广告创意设计的内容 （1）广告主题—表达商品和企业形象，是广告设计的中心和灵魂。 （2）广告意境—为公众营造具体、形象、符合宣传主题的意境，诱发公众的消费动机。 （3）广告文案---商品形象、企业形象的语言化表达，渲染广告主题。 （4）广告画面---借助图形、色彩等的组合，直接影响公众视觉，感染力强。 （5）广告音响—展现广告意境，渲染文案，作用于公众的听觉和联想心理，引导公众进入某种情景之中。 （6）广告背景---指配合宣传需要而选择的衬托景色或底色。 第二节 广告创意的原则及过程 一、广告创意设计的基本要素： 5I 1、概念（Idea） 2、立即印象（Immediate Impact） 3、兴趣（Interest） 4、信息（Information） 5、推动力（Impulsion） 惠普笔记本电脑广告 二.广告创意的原则 （1）目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 （2）关注原则：广告创意要千方百计吸引消费者的注意，使其关注广告内容。 （3）简洁原则：广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题、印象深刻。 （4）合规原则：广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。 （5）情感原则：以情感为诉求重点来寻求广告创意是当今广告发展的主要趋势。 日用品广告 食品广告 三.广告创意的过程 （1）收集资料：是广告创意的第一个阶段，也是广告创意的准备阶段 （2）分析资料：对收集来的资料进行分析、归纳和整理。 （3）酝酿阶段：广告创意的潜伏阶段。 （4）顿悟阶段：广告创意的产生阶段 （5）验证阶段：实施创意的阶段。 第三节 广告创意设计的心里原理 一、广告创意设计的感觉原理 格式塔理论 格式塔理论又称为完形心理学，格式塔来源于德语，意为形式或形状。该理论认为人的感觉来源于形状极其组合。 （1）图形和背景 人们具有把感觉到的各种刺激组合成为图形和背景的关系的倾向，其中图形是感觉的主体，它是突出在前面的，因而常被人们清楚的感觉到，而背景则是朦胧的，模糊的，为次要的感觉对象。但随着注意对象的转移，图和背景会发生转换。 （2）相似性 人们在认知感觉对象 时，大脑会做出指示， 选择最简单和最稳定 的形象作为关注点， 把形象具有明显相似 特征的形象识别为同 类。

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